據(jù)報道，在去年12月《蜘蛛俠：英雄無歸》進(jìn)入電影院之前，在eBay上有以高于票面價值數(shù)千美元的價格出售的這部索尼高關(guān)注度影片的美國首映夜場票。難怪一些北美電影院經(jīng)營者看到了提高電影首周末放映票價的機(jī)會。他們在三個月后發(fā)行華納兄弟公司的《新蝙蝠俠》時重復(fù)了這個實(shí)驗。隨著新冠疫情的消退，人們對大銀幕觀影的需求被激發(fā)。

票價上漲幅度不大：根據(jù)電影研究公司EntTelligence的數(shù)據(jù)，AMC影院對《新蝙蝠俠》首周末的平均票價定為14.50美元，僅比該周末所有電影的平均價格高出1.28美元;而Cinemark影院將《蜘蛛俠：英雄無歸》首周末的平均票價定為11.19美元，比當(dāng)時連鎖影院的整體平均票價高出56美分。很難評估票價的提高對這兩部電影票房表現(xiàn)有正面或負(fù)面影響，《蜘蛛俠：英雄無歸》的北美首映周末票房收入為2.6億美元，而《新蝙蝠俠》則以1.34億美元的北美首周末票房位居第二。

盡管如此，這些提價的舉動確實(shí)表明北美放映商對可變定價重新產(chǎn)生了興趣。該策略已在航空公司、酒店、體育和音樂會行業(yè)中使用。

至少在過去五年中，美國放映商一直有嘗試可變定價(也稱為需求或靈活定價)的想法，但到目前為止，只有折扣日和豪華座椅或巨幕附加費(fèi)等變化得到廣泛實(shí)施.

北美最大的連鎖影院AMC似乎準(zhǔn)備更進(jìn)一步。在《新蝙蝠俠》上映前與分析師舉行的財報電話會議上，首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿隆(Adam Aron)指出，他的公司在歐洲的Odeon連鎖影院實(shí)行可變定價，他們已經(jīng)在2019年夏天、新冠病毒大流行之前進(jìn)行了定價測試。AMC影院“作為定價領(lǐng)域的大膽思考者”，阿隆預(yù)測“如果我們繼續(xù)保持想象力，我們將有相當(dāng)大的上行機(jī)會”。

Cinemark影院是北美第三大連鎖影院，可能是另一個創(chuàng)新者。“(我們)正在尋求利用數(shù)據(jù)和分析來使我們的定價更加靈活，”Cinemark影院的首席財務(wù)官梅麗莎·托馬斯(Melissa Thomas)在最近的一次會議上說，“我們目前正在測試，看看彈性票價在疫情期間是如何演變的，并開始在價格方面進(jìn)行調(diào)整。在某些情況下可能會增加，在其他情況下可能會減少，但所有這些都是為了確保我們不會阻礙觀眾的影院觀影需求。”

其他美國和加拿大的連鎖影院可能會效仿AMC和Cinemark的腳步——Regal影院是總部位于英國的Cineworld公司旗下的，是北美第二大放映商，被認(rèn)為已經(jīng)參與了超級英雄類影片的價格上調(diào)——但該行業(yè)在擁抱可變定價方面能走多遠(yuǎn)仍遠(yuǎn)未明朗。

北美第四大連鎖影院Marcus影院的總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭多·羅德里格斯(Rolando Rodriguez)對競爭對手的嘗試表示贊賞，并稱該行業(yè)在如何接近市場以及“我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者建立聯(lián)系以及我們?nèi)绾握_定價創(chuàng)造適當(dāng)需求”方面需要更多思考與探索。

更廣泛的嘗試

Marcus影院已經(jīng)嘗試在周末和假期期間調(diào)高票價，羅德里格斯報告說，他也是全國電影院業(yè)主協(xié)會貿(mào)易集團(tuán)的主席。“當(dāng)我們展望未來時，我們都需要更加了解我們?nèi)绾卧谝恍I(yè)務(wù)較少的時期創(chuàng)造需求，以及我們?nèi)绾卧诟咝枨髸r期合理定價，”他說，“我們可以從航空公司、餐廳和酒店行業(yè)相關(guān)的定價策略中學(xué)到一些東西。”

從疫情的陰影中(導(dǎo)致北美年度票房從2019年的114億美元暴跌至2020年的22億美元，而到2021年才回升至45億美元)恢復(fù)的觀影需求，使得放映商對此類策略更加開放，大流行帶來的人工短缺和通貨膨脹也是如此。

“目前所有面向消費(fèi)者的企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何吸引和留住人才，以及通貨膨脹導(dǎo)致的勞動力成本的增加。”羅德里格斯說。

對放映商而言，危險在于可變定價可能會增加票房收入，但會限制觀影人次，北美的觀影人次從2019年的12.4億人次下降到2020年的2.4億人次，去年反彈至4.7億人次。

“你不希望為了收入而對觀影人次產(chǎn)生負(fù)面影響，因為你希望更多的觀眾在門口購買高利潤的電影票，”B Riley & Co公司跟蹤美國放映業(yè)的高級分析師埃里克·沃德(Eric Wold)說，“電影院與電影公司分享票房(收入)，他們不分享讓步。”

如何在歐洲連鎖影院中推廣

北美放映商仍在嘗試可變定價，但歐洲同行已經(jīng)接受了這一概念。

專家將歐洲的率先嘗試歸因于不同的商業(yè)條件，包括歐洲大陸的影院通常比北美影院運(yùn)營商保留更大的票房收入份額。但該戰(zhàn)略也得到了Smart Pricer等公司的推動，Smart Pricer是一家總部位于柏林的公司，該公司還為滑雪勝地、現(xiàn)場娛樂和體育企業(yè)提供定價服務(wù)。

Smart Pricer公司(其客戶包括Odeon集團(tuán)、UCI Kinowelt公司和Nordisk公司)可以向電影院展示模擬在特定時間對某些電影、特定日期的放映以及電影院不同區(qū)域的座位收取或多或少的費(fèi)用的效果。運(yùn)營商可以選擇采取增加或者減少的定價方法，選擇是采用靜態(tài)定價還是完全動態(tài)定價(每15分鐘更新一次價格)。

據(jù)Smart Pricer公司的董事總經(jīng)理克里斯蒂安·克魯格(Christian Kluge)稱，采用部分或全部動態(tài)定價的典型結(jié)果是電影院的收入增加了3%到6%。克魯格堅持認(rèn)為，如果“溝通得當(dāng)且透明”，消費(fèi)者可以被說服接受一種激勵他們盡早在線購買電影票的動態(tài)模式。

兩年前新冠病毒大流行暴發(fā)時，Smart Pricer公司已經(jīng)開始向美國放映商宣傳自己的這項服務(wù)，現(xiàn)在該公司正在考慮進(jìn)行新的推動。“疫情中止了動態(tài)定價這個議題，因為每個人都在研究如何生存，”克魯格說，“現(xiàn)在我們看到業(yè)內(nèi)的興趣又回來了。”

據(jù)克魯格介紹，該公司的系統(tǒng)已被引入一些美國電影公司。“最終對他們來說重要的是：平均票價應(yīng)該上漲;最低價格不應(yīng)該太低。他們不希望以三四美元的價格出售一張電影票。”

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